Бизнес

Ошибки в системе продаж. Реальные истории из реальных отделов продаж

Система продаж – это важнейшая составляющая бизнеса. Чтобы выстроить эффективную систему продаж, нужно пошагово выстроить все системы внутри и устранить ошибки, которые снижают эффективность работы бизнеса.

Об ошибках в системе продаж с примерами и реальными историями из отделов продаж расскажет Максим Карабак – бизнес-консультант и тренер по продажам с 15-летним опытом работы в найме на ключевых позициях в отделах продаж. Также Максим уже 7 лет в консалтинге в сфере продаж внутри компаний и предоставляет свои услуги как эксперт по продажам, помогает найти ошибки в бизнесе и развивать его.

«Как вы думаете, какую фразу я ни разу не слышал, общаясь с собственником бизнеса или топ-менеджером, когда они говорят про бизнес?» - говорит Максим Карабак. «У нас бизнес такой же, как у всех», – этой фразы я не слышал ни разу. Обычно все говорят об уникальности бизнеса, специфичном товаре, огромном количестве возражений, о которых никто не слышал.

Слово продажи можно расшифровывать как:

• способ коммуникации, где любой диалог – это продажи;
• система бизнеса.

Система продаж непрерывно связана с другими системами в бизнесе в цепочку, поэтому важно понимать, что должна содержать каждая из систем и какие ошибки в них возможны. В данной статье вы найдёте информацию о системе продаж как системе бизнеса в целом. Она подойдёт для собственников, управленцев и отделов продаж.

СИСТЕМА НАЙМА

Когда собственник или менеджер по набору персонала выбирает сотрудника, они выполняют ряд действий для привлечения кандидатов, их оценку, отбор и приём на работу. Найти достойного кандидата порой не так-то просто. Поэтому Максиму обычно пишут в соцсетях: «Найди мне хорошего менеджера», «Главное, чтобы умел продавать», «Зачем этих обучать? Новых наймём».

А ещё можно услышать распространённую фразу среди собственников, у которых люди работают по несколько лет: «Главное в бизнесе – это люди!» Её смысл в том, что главными в бизнесе являются люди, которые обладают достаточной компетенцией, чтобы приносить пользу вашей компании. В то время как некомпетентные люди – наносят вред.

Скорее всего, в таком бизнесе отсутствует система найма.

Что в этом плохого?

• Незнание, кого нанимать и кто нам нужен, – возможно, необходим сотрудник, например, по полу или внешним параметрам.
• Незнание, кто нам подходит и его профиль компетенций – что должен знать, уметь, какими навыками обладать сотрудник.
• Непонимание, почему коллектив «не срабатывается». Люди набраны, а они между собой не работают, так как нет команды.
• Непонимание, что готовить для нового сотрудника.
• Наличие затрат, так как платим HR-компаниям за подбор сотрудников.

Сразу возникает вопрос: «Что делать?» Ответ: «Создавать систему найма». Она поможет бизнесу развиваться.

Что неё входит?

80% рабочей системы найма состоит из поиска и привлечения сотрудников через воронки продаж, проведения собеседования, составления уникального предложения продажникам и привлечения их в рабочую атмосферу и т.д.

Есть ещё 20%:

1. Портрет менеджера, который зависит от того, у кого хотят покупать. А портрет покупателя создается отделом маркетинга. То есть в компании те люди, которых любят их покупатели.
2. Профиль компетенций. Каждая вакансия должна содержать список компетенций: hard и soft skills, опыт, которые необходимы для найма сотрудника.
3. Вакансия. В ней обычно указывают требования, обязанности и зарплату. Грамотный менеджер по продажам хочет увидеть в вакансии продажу. Человек должен видеть, что он получит, придя в компанию. Это должно быть указано обязательно.
4. План собеседования с вопросами, которые нужно задавать, и описанием, как читать на них ответы.
5. Методика принятия решения по кандидату. Понимание того, почему вы наняли этого сотрудника.

– Максим, назовите основные ошибки работодателя при найме сотрудников на работу.

«Основной ошибкой работодателя при найме сотрудников на работу является отсутствие системы найма. Работодатель думает, что нужно найти человека с опытом, умеющего продавать, знающего продукт и всего лишь предложить ему хорошую зарплату. Перед тем как искать людей и нанимать их, нужно подготовить систему, в которой они будут работать. Её наличие позволяет брать на работу сотрудников недостаточной компетенции или тех, кто работал с другим товаром, и встроить в систему. Поэтому ошибкой является подход к найму и поиску людей сразу с опытом и умеющих продавать» - отвечает Максим Карабак.

СИСТЕМА АДАПТАЦИИ

После найма на работу любой сотрудник проходит период адаптации: приспосабливается к новым условиям труда, людям, новым функциям. Эта составляющая важна, чтобы сотрудник стал частью коллектива.

Перед приёмом на работу HR или наниматель может задать вопрос: «Что вы будете делать в первые дни, когда возьмём на работу? » Максим Карабак советует ответить: «Я буду делать то, что прописано у вас в системе адаптации». Такой ответ кандидата будет его преимуществом. Если же наниматель сам не знает, что будет делать работник в первое время, то у него отсутствует система адаптации.

Чем плохо?

• Затраты времени, сил, энергии и ресурсов на внедрение сотрудника. Оплата оклада на испытательном сроке и непонимание, что требовать от него за это время.
• Растягивание испытательного срока (незнание, когда и чем он должен закончиться).
• Незнание, как оценить условия прохождения и результаты испытательного срока.
• Потери сотрудников на старте. Грамотный сотрудник проработает месяц, увидит бардак и уйдёт.

Создаем систему адаптации. Что в неё входит?

1. Чек-лист подготовки к приему нового сотрудника ДО выхода его на работу начинается с простых вещей: рабочее место, оргтехника, пароли, доступы, кулер для воды и т.д.
2. Условия прохождения испытательного срока (KPI, задачи, оценка, тестирование и т.д.)
3. «Дорожная карта» для нового сотрудника
4. Календарь, план работ по адаптации
5. Назначение наставника или ментора внутри компании (руководителя или опытного сотрудника), которого нужно готовить отдельно. Чтобы его замотивировать, необходимо привязать финансовую мотивацию к результатам нового сотрудника.

СИСТЕМА ОБУЧЕНИЯ ПРОДУКТУ

Когда компания продаёт продукт, то продавцы должны знать, что они продают. Для этого проводят специальные тренинги по продуктам. При создании системы знаний о продукте, необходимо понимать, какие проблемы он решает.

У некоторых собственников даже существует определённые представления о продуктах и продавцах. Набор фраз, который слышал Максим Карабак в своей практике: «Главное – знать продукт!», «У нас начальник отдела продаж занимается обучением сотрудников», «Мы берем только продавцов с опытом», «Главное, чтобы он знал, как этот продукт производится: из чего состоит, как сделан и как работает. И вообще, наш продукт сам себя продает».

Система обучения продукту и система обучения продажам очень связанные между собой системы. Их отсутствие приводит к тому, что:

• Продавцы не обучены и имеют низкую квалификацию
• Собственник думает, что его менеджеры знают продукт, а на самом деле все наоборот. Или знают его хорошо, но не умеют продавать.
• Нет системы оценки знаний
• Нет понимания возможностей повышения компетенций

«Профессиональный продавец продаст лучше, не зная продукта, чем тот, кто знает продукт, но не умеет его продавать», - комментирует Максим Карабак.

Создаём систему обучения продукту. Что в неё входит?

1. Наставник, который обучает (компетенции наставника, его опыт, знание продукта и т.д.). Это может быть, например, начальник отдела производства.
2. Программа обучения, где есть информация о свойствах продукта и о том, как его продавать.
3. Материалы обучения (буклеты, видеоролики, книги, презентации, картинки и т.д.). Этого всегда в компании много. Это всё не систематизировано, свалено в кучу.
4. Мотивация наставника (то же, что и в системе адаптации)
5. Система оценки знаний (тесты, кейсы и т.д.)
6. Мотивация обучаемого (финансовая и нефинансовая)

Мы решили узнать у Максима о дополнительных критериях, которые помогут правильно продать продукт.

«На самом деле, никаких других критериев для успешной работы с продуктом не существует. Умение продавать – это тренируемый навык. Если говорить о качествах человека, претендующего на звание менеджера по продажам, то единственное, что невозможно привить, – это желание продавать и небоязнь продавать и коммуницировать с клиентом тем или иным способом (звонить, встречаться, писать и т.д.). Да, есть некоторые люди, которые обладают дополнительной харизмой, смелостью или наглостью, не присущей другим людям, но это вовсе не обязательно», - говорит Максим.

СИСТЕМА ОБУЧЕНИЯ ПРОДАЖАМ

Продажи – основа бизнеса, ведь без них нет бизнеса. Та компания, которая имеет грамотных и умеющих продавать менеджеров по продажам, сможет привлекать больше клиентов и иметь большую прибыль.

Менеджеров по продажам нужно обучать и это факт. «А вдруг Вы их обучите, а они уволятся?» – эту фразу слышат большинство тренеров по продажам. Когда этот вопрос задают Максиму, он всегда отвечает: «А вдруг я их не обучу, а они останутся?» Клиент потеряет больше, если не обучить сотрудника, чем, если обучить и он уйдет. Менее затратный способ – нанять консультанта или тренера по продажам.

Что входит в систему обучения продажам?

1. Оценка уровня компетенций (тесты, кейсы) перед началом обучения продажам
2. Реальные кейсы (возражения) из нашего «специфического» бизнеса
3. Тренинг по продажам (часто не один)
4. Видеозапись тренинга
5. Материалы тренинга
6. Скрипты продаж (в соответствии с бизнес-процессами и этапами работы с клиентом, не теория). Не просто фразы, а как это работает.
7. Тестирование, «домашнее задание», программа самостоятельной работы и т.д.

 – Максим, что лучше, на ваш взгляд: новый или опытный сотрудник? В чем плюсы и минусы каждого?

«Нельзя сказать, что один лучше, другой хуже. И новый, и опытный сотрудник обладает своими плюсами и минусами. Возможно, опытного сотрудника не надо обучать продажам, хотя я в это слабо верю. Быстрый вход в рабочий процесс для опытного сотрудника. Это плюсы. Из минусов: эти сотрудники дорогие, труднообучаемые, у многих замыленный взгляд, выгорание в профессии.

Минусы нового сотрудника: его нужно учить, потратить время на его адаптацию и внедрение в компанию. Новый сотрудник – это, как правило, гибкие люди, с большей охотой и скоростью раскрывают свой потенциал» - комментирует Максим.

СИСТЕМА МОТИВАЦИИ

Мотивация работы позволяет повысить производительность труда, достичь результата сотруднику и достичь определённой цели компании. Хорошо поработал – хорошо заплатили, плохо поработал – плохо заплатили. Кажется, что всё нормально. Но где мотивация? А она отсутствует.

На вопрос: «Как выглядит ваша система мотивации?» Максиму обычно отвечают: «Мы платим высокий процент от продаж! Только продаж почему-то нет». Высокий % от продаж не гарантирует высоких продаж.

Существует система финансовой мотивации и система оплаты труда. В чём их разница?

Хорошо поработали, хорошо заплатили – это система оплаты труда. Это всего лишь посчитать. А в системе финансовой мотивации необходимо побудить человека делать то, что нам надо.

Существует 2 разные мотивации: мотивация собственника, где есть цели компании, и мотивация менеджера по продажам, где свои цели и задачи. Когда собственник это поймёт, он сможет мотивировать сотрудников для достижения целей компании.

Система мотивации необходима для выполнения определённых действий. Они должны быть включены в оклад. Например, 90% клиентов в CRM-системе – получи  90% оклада. Но не для всех людей деньги являются мотивацией. Есть люди, которые работают, чтобы их портрет на стену повесили и они стали лучшим сотрудником месяца.

Как правильно работает система мотивации? Всё очень просто: «Делай вот это правильно, ты же в этом специалист, ты один из лучших. Или мы тебя научим и поможем, а ты делай больше и регулярно – и мы тебе за это будем платить больше».

Чем плохо отсутствие системы мотивации?

• Не понятно, за что платить
• Не мотивирует «чистый процент».
• Не мотивирует повышение оклада
• Не выполняются другие задачи
• Не понятно, какие задачи ставить и т.д.

Редко бывают ситуации, когда на «чистом проценте» сотрудник реально зарабатывает. Люди, которые работают без оклада, без KPI, являются угрозой для компании, так как они не управляемые и могут загубить ваш результат. Они будут сопротивляться любым изменениям в вашей компании. Что с ними делать? Дать «мертвую» базу на 1 месяц. Другой вариант – в оклад вставить систему KPI так, чтобы доход от % был менее значимым в его личном доходе.

Создаём систему мотивации, в которую входит:

1. Система финансовой мотивации – необходима, чтобы заставить выполнить определённые действия для компании.
2. Система KPI (какие задачи и в какой период ставить в конкретном бизнесе конкретному сотруднику). Разрабатывается для компании индивидуально.
3. Оцифровка системы KPI (что нужно делать и что за это получаешь).
4. Система регулярного контроля. Проверка выполнения плана продаж регулярно, а не в конце месяца.
5. Система обучения мотивации (инструкции, файлы для расчёта и др.)

СИСТЕМА КОНТРОЛЯ

Сбор информации и владение ею позволяют понимать, что происходит в компании, где нужно проверить работу, где её нормализировать и т.д. Без системы контроля вы не сможете построить прибыльный бизнес и достичь целей компании.

Что плохого в её отсутствии?

• Невладение текущей ситуацией. Лучше действовать по ситуации, а не в конце месяца выяснять причины.
• Нет понимания точек контроля, что и как контролировать (какие отчёты и как их проверять).
• Нет инструментов оперативного реагирования на ситуацию.
• Нет конструктивной критики действий сотрудников (как правильно ругать).
• Нет системы собраний (частота, цели, задачи). Планёрка должна присутствовать в компании. Менеджер должен знать, что несрочный вопрос он может задать на планёрке, которая будет в определённый день и время.
• Нет системы отчётности и понимания, зачем она. Система отчётности решается наймом координатора системы продаж, который собирает отчёты в одну форму и высылает их начальнику.

Создаём систему контроля. Что входит?

1. Виды контроля в зависимости от бизнес-процессов и типов сотрудников (кто, как отчитывается). Лучше, чтобы система была едина, но может быть и индивидуальна.
2. Обучающие материалы (тренинги по управлению и др.).
3. Рабочие инструменты (система отчётности, файлы, бланки и т.д.), обучение ими пользоваться, как заполнять отчёты.
4. Программа и «календарь» отчётности.
5. Мотивация на предоставление отчётности (объяснение, как отчетность влияет на доход).

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Любой бизнес начинается с планирования. Тот же бизнес-план – это тоже планирование. Без чёткого и грамотного планирования в бизнесе вы не будете иметь результатов и получать прибыль.

Следующий набор фраз, который слышал Максим Карабак:

• «Мы работаем без плана продаж» – это неправильно.
• «У нас процент от продаж, зачем что-то планировать» – связь плохой мотивации с плохой системой планирования.
• «План есть, но он регулярно не выполняется». План не правильно составлен, то есть имеем плохую систему планирования.
• «План есть, но его выполнение не влияет на зарплату» – менеджеры не замотивированы на выполнение плана.

Чем отличается план продаж от целей продаж?

Цель – это то, зачем мы это делаем. Например, цель – стать номером 1 на рынке через 5 лет. А как измерить этот номер 1? Планами продаж. Отсюда рождается план продаж.

ПЛАН ДОЛЖЕН БЫТЬ! Это аксиома. План должен быть не зависимо от специфики вашего бизнеса, не зависимо от системы финансовой мотивации и текущей ситуации. Для чего он нужен? План наталкивает на вопрос, почему мы его не выполнили. Показатель того, что план не выполнен, – это повод для анализа и каких-то действий, чтобы что-то поменять.

Чем плохо отсутствие плана?

• Не знаем, чего хотим, куда идём и для чего вообще существует компания
• Нет мотивации
• Нет понимания, как достичь. Как только мы поставили план по продажам, мы начинаем думать, как его выполнить. Например, я хочу вот ту машину и думаю, что для этого нужно сделать. То же самое в бизнесе.
• Нет чёткого видения результатов своей работы. Продали столько-то – а это хорошо или плохо? А может, можем больше, а может, в минус продали, хотя объём продаж вырос.

Создаём систему планирования. Что входит?

1. Цели продаж, цели компании.
2. Система расчёта планов, исходя из целей компании. Цели поставили и их декомпозируем до того, сколько мы должны продать сегодня.
3. Планирование по срокам (краткосрочное, среднесрочное и т.д.) вплоть до 1 дня.
4. Планирование по направлениям (рынок, продукт, отдел, клиент, ассортимент и т.д.). Разбиваем планы продаж на все элементы.
5. Привязка планов продаж к работе маркетинга (и наоборот). Как привязать план продаж к работе маркетолога? Надо спросить: «Зачем ты это делаешь?» И получить ответ в виде цифры. Это увеличит продажи на столько-то.
6. Привязать планы к системе мотивации сотрудников для их выполнения.
7. Ежедневный план ® ежедневные действия. Что ты сегодня сделал? 10 холодных звонков. У собственника должно быть понимание, как эти звонки приведут к его цели через 5 лет.

План продаж даёт понимание:

• куда и как идти;
• какие действия нужно корректировать;
• как развивать и что на него влияет.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

Организационная структура – это чёткая и понятная иерархия, которая показывает порядок взаимодействия с описанием функций и обязанностей каждого участника компании. То есть кто, за что отвечает и куда обращаться по определённому вопросу.

Если попросить у собственника показать оргструктуру его компании, а он ответит, что это бумажка, которая висит на стене, то станет понятно, что оргструктуры здесь нет.

Чем плохо её отсутствие?

• Не знаем кто, кому, какую задачу ставит (вертикальные и горизонтальные связи)
• Не знаем, куда идти с вопросами
• Не знаем, кто за что отвечает и вообще кто и что делает

Создаём систему организационной структуры. Что входит?

1. Визуальное отображение структуры компании – это маленькая часть. Не стесняйтесь её размещать, например, где сотрудники обедают.
2. Каждая ячейка в оргструктуре должна быть наполнена:

• функционалом – какие действия выполняет этот сотрудник, этот отдел. Прописать конкретные действия: делает холодные звонки, отвечает за маркетинг и т.д.
• показателями эффективности (конечный результат)
• профилями компетенций и портретами сотрудника
• системой финансовой мотивации, привязанной к каждому сотруднику
• вертикальными и горизонтальными связями – визуальное отображение кто к кому ходит, кто кому какие задачи ставит.
• необходимыми для работы ресурсами и материалами (отчётность, бланки и т.д.).

СИСТЕМА ПРОДАЖ

Принято считать, что система продаж касается только менеджеров по продажам, но, на самом деле, в продажах участвуют все, кто задействован в бизнесе.

В своей работе Максим встречал следующие фразы о продажах: «Мы продажами не занимаемся. Мы производство», «Лично я вообще – руководитель компании, у меня другие задачи», «Я продажами вообще не занимаюсь! Я вообще-то маркетолог».

Что плохого в отсутствии системы продаж?

• Отсутствует взаимодействие между продажами, маркетингом, производством и другими отделами.
• Затраты на маркетинг не окупаются продажами.
• Нет обратной связи маркетингу от продаж.
• Нет реальной помощи от маркетинга продажам.
• Производство производит не то, что рекламирует маркетинг.
• Продажи не умеют продавать то, что делает производство.
• Конфликты, затраты, низкая прибыль.
• Стресс, затраты на психолога.

То есть бизнес не работает как единый организм. Каждый отдел занимается чем-то своим.

Что входит в систему продаж?

Почти все решения, которые были описаны выше, входят в систему продаж: оргструктура, планирование, контроль, система мотивации и т.д. Система продаж должна состоять из связки: система найма, маркетинг и продажи.

Возникает вопрос: «Для каких компаний такая связка подходит? Какая связка подходит для малого бизнеса?»

«Сразу делаю акцент на том, что те системы, те элементы системы продаж, которые я упоминал на выступлении, с которыми я работаю в процессе консалтинга, – это те элементы, которые должны быть в любой компании. Максимально утрированный пример: в голове индивидуального предпринимателя, который работает один, есть отдел продаж, отдел маркетинга, отдел найма (если он нанимает каких-то помощников), отдел производства. Все эти системы должны быть между собой взаимосвязаны. Если мы говорим о малом бизнесе, то здесь все то же самое: должен быть отдел продаж и отдел маркетинга, но допустимо, что единственный коммерческий директор или директор по продажам берёт на себя функцию маркетинга.

Как это реализуется на практике? На практике в малом бизнесе за функционал продажника и маркетолога отвечает 1 человек, у которого двойная работа и система мотивации. Всё зависит от нагрузки и масштабов бизнеса.

Если малый бизнес вырастает в большой, то человек, который отвечал за продажи и за маркетинг, делегирует функцию маркетинга, но при этом связка сохранится, потому что она изначально родилась как единое целое.

Если мы говорим о более крупных компаниях, то все люди работают в связке. Если мы говорим о крупном бизнесе, то здесь есть проблема, которую я упоминал, когда эти отделы начинают идти каждый в какую-то свою сторону. Поэтому эти вещи должны быть взаимосвязаны», - рассказывает Максим Карабак.

Специалистам по маркетплейсам будет интересно узнать Максима Карабака по вопросам:

– Как часто вы сталкиваетесь с ситуацией в отделе продаж, когда ходите на аудит, и выясняется, что продажники чуть-чуть не своими делами занимаются, возможно, закупками, маркетингом, логистикой вместо продаж? Как часто?

– В первую очередь, мы смотрим в оргструктуру. На вопрос, сталкивался ли я с таким, ответ «да, часто».

– Я смотрю, ты работал с B2B, B2C, давай ты ещё маркетплейсами будешь заниматься. Что делать?

– Первое – мы смотрим по оргструктуре, должен ли человек этим заниматься. Если у нас компания в сегодняшней ситуации находится, то давайте пропишем, что он не должен заниматься. Второе – если появляется новая задача. Маркетплейс – нечто новое для компании, и мы собираем планёрку и решаем со всеми руководителями, кто будет этим заниматься. После этого мы обращаемся в HR. Мы смотрим, какими компетенциями должен обладать этот человек и, если у нас нет ресурса для найма дополнительного человека, ищем человека со skillами для нашей компании. После этого возвращаемся к оргструктуре и прописываем это в функционале этого человека. С сегодняшнего дня ты занимаешься маркетплейсами не просто по указанию начальника, а с привязкой к системе мотивации. Ты сейчас будешь делать меньше холодных звонков, а больше заниматься маркетплейсами. Зарплата та же, потому что у тебя объём работы остался тот же. Как я к этому отношусь? Не хорошо и не плохо.

Если отобразить все системы вместе, то получится круг, где при отсутствии одного элемента не будет работать другой. Если у вас в компании отсутствует эта цепочка, то и сама система продаж у вас, скорее всего, отсутствует. А чтобы исправить ошибки в каждой части, необходимо создавать системы найма, адаптации, обучения продукту и продажам, системы мотивации, контроля, планирования, оргструктуру и, конечно, же систему продаж.